poniedziałek, 12 października 2009
tommy hilfiger
hurtownia nowej odzieży markowej Tommy Hilfiger . hurtownia t2g jest przedstawicielem firmy Tommy Hilfiger EUROPE na rynku polskim i czeskim
niedziela, 16 sierpnia 2009
Strategie marki
Decydując się na stosowanie marki, firmy stosują różne strategie na rynku: może to być strategia marki indywidualnej (każdy produkt firmy na rynku ma swoją własną nazwę marki), strategia marki rodzinnej (sprzedaż wszystkich produktów pod jedną nazwą marki), strategia marek łączonych (firmy używają zarówno marek rodzinnych, jak i indywidualnych), strategio rozszerzania marki (z marek indywidualnych tworzy się markę rodzinną przez poszerzenie jej na nowe produkty, podobne produkty są dodawane do już istniejącej rodzinnej marki; indywidualne albo rodzinne marki są rozszerzane o niespokrewnione produkty). Należy podkreślić, że produkty mogą być oznaczone marką przez wytwórco (marka producenta) albo przez pośrednika (marka pośrednika). Wiele marek nadawanych przez pośredników jest szerzej znanych niż marki producentów. Rysuje się tendencja do wzrostu udziału marek pośredników na rynku.
Korzyści z posiadanie marki
Korzyści dla producenta wynikającymi z posiadania silnej marki:
• Dzięki wyższemu udziałowi w rynku silna marka ma zagwarantowaną wyższą zyskowność sprzedaży;
• Obniża ona w porównaniu z konkurentami elastyczność cenową popytu, co oznacza, że klienci łatwiej akceptują podwyżki cen silnej marki, a w przypadku stabilizacji cen gotowi są płacić za nią wyższą cenę;
• Ułatwia wydłużanie linii produktów, co jest mniej kosztowne i szybciej przynosi efekty sprzedażowe, gdyż nowość pod znaną marką ma szansę znacznie szybciej zdobyć zaufanie nabywców;
• Chroni producenta przed akcjami promocyjnymi konkurentów;
• Ułatwia negocjowanie warunków sprzedaży z pośrednikami (producent nie musi stosować zbyt wielu instrumentów promocji skierowanych na pośredników handlowych, jak np. rabaty, upusty, wydłużone terminy płatności);
• Silna marka może mieć nieporównywalnie dłuższy cykl życia;
• Silnej marce konsumenci łatwiej wybaczają błędy, gdyż dysponuje ona z jednej strony odpowiednio wysokim potencjałem finansowym (wyższa stopa zysku), a z drugiej - dużym zaufaniem i dobrą opinią wśród klientów, co może łagodzić jej ewentualne niepowodzenie we wprowadzaniu nowości czy okresowe pogorszenie jakości produktu;
• sprzedawcy przy sprzedaży produktu).
• Jej stosowanie sprzyja usprawnianiu procesu sprzedaży oraz jego aktywizacji (ugruntowanie się marki produktu w świadomości konsumentów oraz zagwarantowanie jej wyłączności powodują, że może się ona stać podstawą reklamy, jak również ważnym środkiem promocyjnym, osłabiającym potrzebę interwencji sprzedawcy przy sprzedaży produktu).
Korzyści z sinej marki dla konsumentów:
• pomaga klientom rozpoznać określony produkt na rynku i tym samym ułatwia jego zakup;
• ochrania cechy produktu przed skopiowaniem przez konkurencję,
• niektóre marki kojarzą się z wysoką jakością, inne ze statusem społecznym (np. Mercedes, BMW) - oddziałują na klientów, którym potrzeba tego typu symbolicznych i psychologicznych wartości, (symboliczna, psychologiczna satysfakcja lub spełniana przez markę funkcja gwaranta jakości jest warunkiem powstania zaufania konsumenta do produktu i przedsiębiorstwa, które tę markę stosuje)
• zachęca do powtórnych zakupów, jeśli przedsiębiorstwo stale utrzymuje wysoką jakość towarów i usług, co skutkuje wytworzeniem się lojalności wśród nabywców, eliminującej potrzebę poszukiwań zewnętrznych,
• pomaga zbudować wizerunek przedsiębiorstwa na rynku,
• może z czasem zdobywać firmie klientów przez to, że stanie się słowem powszechnie używanym (np. nazwa PZU).
• Dzięki wyższemu udziałowi w rynku silna marka ma zagwarantowaną wyższą zyskowność sprzedaży;
• Obniża ona w porównaniu z konkurentami elastyczność cenową popytu, co oznacza, że klienci łatwiej akceptują podwyżki cen silnej marki, a w przypadku stabilizacji cen gotowi są płacić za nią wyższą cenę;
• Ułatwia wydłużanie linii produktów, co jest mniej kosztowne i szybciej przynosi efekty sprzedażowe, gdyż nowość pod znaną marką ma szansę znacznie szybciej zdobyć zaufanie nabywców;
• Chroni producenta przed akcjami promocyjnymi konkurentów;
• Ułatwia negocjowanie warunków sprzedaży z pośrednikami (producent nie musi stosować zbyt wielu instrumentów promocji skierowanych na pośredników handlowych, jak np. rabaty, upusty, wydłużone terminy płatności);
• Silna marka może mieć nieporównywalnie dłuższy cykl życia;
• Silnej marce konsumenci łatwiej wybaczają błędy, gdyż dysponuje ona z jednej strony odpowiednio wysokim potencjałem finansowym (wyższa stopa zysku), a z drugiej - dużym zaufaniem i dobrą opinią wśród klientów, co może łagodzić jej ewentualne niepowodzenie we wprowadzaniu nowości czy okresowe pogorszenie jakości produktu;
• sprzedawcy przy sprzedaży produktu).
• Jej stosowanie sprzyja usprawnianiu procesu sprzedaży oraz jego aktywizacji (ugruntowanie się marki produktu w świadomości konsumentów oraz zagwarantowanie jej wyłączności powodują, że może się ona stać podstawą reklamy, jak również ważnym środkiem promocyjnym, osłabiającym potrzebę interwencji sprzedawcy przy sprzedaży produktu).
Korzyści z sinej marki dla konsumentów:
• pomaga klientom rozpoznać określony produkt na rynku i tym samym ułatwia jego zakup;
• ochrania cechy produktu przed skopiowaniem przez konkurencję,
• niektóre marki kojarzą się z wysoką jakością, inne ze statusem społecznym (np. Mercedes, BMW) - oddziałują na klientów, którym potrzeba tego typu symbolicznych i psychologicznych wartości, (symboliczna, psychologiczna satysfakcja lub spełniana przez markę funkcja gwaranta jakości jest warunkiem powstania zaufania konsumenta do produktu i przedsiębiorstwa, które tę markę stosuje)
• zachęca do powtórnych zakupów, jeśli przedsiębiorstwo stale utrzymuje wysoką jakość towarów i usług, co skutkuje wytworzeniem się lojalności wśród nabywców, eliminującej potrzebę poszukiwań zewnętrznych,
• pomaga zbudować wizerunek przedsiębiorstwa na rynku,
• może z czasem zdobywać firmie klientów przez to, że stanie się słowem powszechnie używanym (np. nazwa PZU).
Tworzenie wizerunku marki
Od kilku lat, odkąd to rynek wymusza nasze działania, a nie my narzucamy swoje warunki, mówi się o budowaniu wizerunku Firmy jak również wizerunku marki. Oczywiście ma to na celu zwiększenie zyskowności przedsiębiorstw, spowodowanie, aby sprzedaż naszych produktów wciąż rosła. Działania naszej Firmy muszą być zatem nie tylko efektowne, ale co najważniejsze efektywne.
Budowanie wizerunku Firmy trwa latami, jest to wręcz polityka przedsiębiorstwa, która musi być konsekwentnie realizowana i opierana na jego celach. Musi ona przynosić wymierne zyski (ilość Klientów). Strategia Firmy powinna również uwzględniać postrzeganie przedsiębiorstwa i jego produktów w przyszłości. Pamiętajmy, że wizerunek Firmy to jest to jak nas spostrzegają inni ludzie, czyli:
• Co o nas myślą
• Jak nas widzą
• Co o nas mówią
• Jak nas plasują na tle konkurencji
Na wizerunek Firmy składa się bardzo dużo elementów w tym np.: forma reklamy, osoby lub rodzaj sportu który Firma sponsoruje, umiejscowienie salonu firmowego przedsiębiorstwa i jego punktów handlowych bądź z nim współpracujących, wystrój wnętrza punktu sprzedaży, ułożenie produktów, zastosowanie elementów związanych z ich wystawieniem, opakowanie produkty itd.
To w jakiej formie chcemy dotrzeć do Klienta zależy jaki segment rynku najbardziej nas interesuje. Należy pamiętać, że do jednej grupy Klientów bardziej przemawia oferta cenowa, do innych zaś świadomość prestiżu, który wiąże się z daną marką.
Oferta handlowa zawsze powinna uwzględniać oczekiwania Klienta, zatem zastanówmy się czego oczekują Klienci zakupując nasz produkt.
Budowanie wizerunku Firmy trwa latami, jest to wręcz polityka przedsiębiorstwa, która musi być konsekwentnie realizowana i opierana na jego celach. Musi ona przynosić wymierne zyski (ilość Klientów). Strategia Firmy powinna również uwzględniać postrzeganie przedsiębiorstwa i jego produktów w przyszłości. Pamiętajmy, że wizerunek Firmy to jest to jak nas spostrzegają inni ludzie, czyli:
• Co o nas myślą
• Jak nas widzą
• Co o nas mówią
• Jak nas plasują na tle konkurencji
Na wizerunek Firmy składa się bardzo dużo elementów w tym np.: forma reklamy, osoby lub rodzaj sportu który Firma sponsoruje, umiejscowienie salonu firmowego przedsiębiorstwa i jego punktów handlowych bądź z nim współpracujących, wystrój wnętrza punktu sprzedaży, ułożenie produktów, zastosowanie elementów związanych z ich wystawieniem, opakowanie produkty itd.
To w jakiej formie chcemy dotrzeć do Klienta zależy jaki segment rynku najbardziej nas interesuje. Należy pamiętać, że do jednej grupy Klientów bardziej przemawia oferta cenowa, do innych zaś świadomość prestiżu, który wiąże się z daną marką.
Oferta handlowa zawsze powinna uwzględniać oczekiwania Klienta, zatem zastanówmy się czego oczekują Klienci zakupując nasz produkt.
Prawa marki
1. Prawo ekspansji - Siła marki jest odwrotnie proporcjonalna do jej zakresu.
2. Prawo zawężania - Marka staje się tym silniejsza, im węższego zakresu dotyczy.
3. Prawo rozgłosu - Marki powstają w drodze rozgłosu, a nie reklamy.
4. Prawo reklamy - Gdy marka się narodzi, do jej utrzymania przy życiu niezbędna jest reklama.
5. Prawo słowa - Marka powinna zawładnąć słowem w umyśle konsumenta.
6. Prawo wiarygodności - Niezbędnym warunkiem sukcesu każdej marki jest jej wiarygodność.
7. Prawo jakości - Jakość jest ważna, ale marki nie tworzy się wyłącznie w oparciu o jakość.
8. Prawo kategorii - Czołowa marka powinna promować kategorię, a nie samą markę.
9. Prawo nazwy - W podejściu długofalowym marka jest po prostu tylko nazwą.
10. Prawo rozszerzeń - Najprostszym sposobem unicestwienia marki jest umieszczenie jej nazwy na wszystkim na czym się da.
11. Prawo wspólnoty - By zbudować kategorię marka powinna być otwarta na inne marki.
12. Prawo ogólności - Jedną z najszybszych dróg do porażki jest wybór ogólnej nazwy na markę.
13. Prawo firmy - Marka to marka, a firma to firma. To nie to samo.
14. Prawo rozdrabniania marki - To, co zbuduje się silną marką można zniszczyć przez jej rozdrabnianie.
15. Prawo rodzeństwa - Zawsze nadchodzi moment i pora by uruchomić drugą markę.
16. Prawo kształtu - Znak graficzny marki powinien być zaprojektowany tak, by wpadał w oko; a nawet w obydwa oczy.
17. Prawo barw - W marce należy użyć barwy przeciwnej do tej, której używa główny konkurent.
18. Prawo granic - Marki nie znają granic państwowych. Powinny mieć zasięg ogólnoświatowy.
19. Prawo spójności - Marki nie tworzy się z dnia na dzień. Miarą sukcesu są dekady, a nie lata.
20. Prawo zmiany - Marki można zmieniać, ale bardzo rzadko i bardzo ostrożnie.
21. Prawo śmiertelności - Żadna marka nie będzie żyła bez końca. Często najlepszym rozwiązaniem jest eutanazja.
22. Prawo jednotorowości - Najważniejszym aspektem marki jest jednotorowość.
2. Prawo zawężania - Marka staje się tym silniejsza, im węższego zakresu dotyczy.
3. Prawo rozgłosu - Marki powstają w drodze rozgłosu, a nie reklamy.
4. Prawo reklamy - Gdy marka się narodzi, do jej utrzymania przy życiu niezbędna jest reklama.
5. Prawo słowa - Marka powinna zawładnąć słowem w umyśle konsumenta.
6. Prawo wiarygodności - Niezbędnym warunkiem sukcesu każdej marki jest jej wiarygodność.
7. Prawo jakości - Jakość jest ważna, ale marki nie tworzy się wyłącznie w oparciu o jakość.
8. Prawo kategorii - Czołowa marka powinna promować kategorię, a nie samą markę.
9. Prawo nazwy - W podejściu długofalowym marka jest po prostu tylko nazwą.
10. Prawo rozszerzeń - Najprostszym sposobem unicestwienia marki jest umieszczenie jej nazwy na wszystkim na czym się da.
11. Prawo wspólnoty - By zbudować kategorię marka powinna być otwarta na inne marki.
12. Prawo ogólności - Jedną z najszybszych dróg do porażki jest wybór ogólnej nazwy na markę.
13. Prawo firmy - Marka to marka, a firma to firma. To nie to samo.
14. Prawo rozdrabniania marki - To, co zbuduje się silną marką można zniszczyć przez jej rozdrabnianie.
15. Prawo rodzeństwa - Zawsze nadchodzi moment i pora by uruchomić drugą markę.
16. Prawo kształtu - Znak graficzny marki powinien być zaprojektowany tak, by wpadał w oko; a nawet w obydwa oczy.
17. Prawo barw - W marce należy użyć barwy przeciwnej do tej, której używa główny konkurent.
18. Prawo granic - Marki nie znają granic państwowych. Powinny mieć zasięg ogólnoświatowy.
19. Prawo spójności - Marki nie tworzy się z dnia na dzień. Miarą sukcesu są dekady, a nie lata.
20. Prawo zmiany - Marki można zmieniać, ale bardzo rzadko i bardzo ostrożnie.
21. Prawo śmiertelności - Żadna marka nie będzie żyła bez końca. Często najlepszym rozwiązaniem jest eutanazja.
22. Prawo jednotorowości - Najważniejszym aspektem marki jest jednotorowość.
Cykl życia marki
,,Cykl życia marki ma inny przebieg niż cykl życia produktu". Produkt nie jest tym samym co jego marka. Każda kategoria produktu reprezentowana jest przez wiele marek. Jedne z nich na rynku utrzymują się dłużej inne krócej, a niektóre umierają wraz z kategorią produktu, ponieważ zanika na niego zapotrzebowanie. Cykl życia marki często związany jest z cyklem życia firmy. Niektórzy analitycy twierdzą, że marki żyją dłużej niż produkty firmy. Na przykładzie marek jednostkowych można zauważyć, jak wieloletniej egzystencji marki towarzyszą wielokrotne zmiany oznaczanych nią produktów. Dzięki uznanej marce produkty stają się lepsze, a ich wizytówką jest utrwalona w świadomości klientów marka. Tak długo jak marka zapewnia konsumentom pożądane korzyści użytkowe, ekonomiczne, psychospołeczne (na tle konkurentów), trudno mówić o objawach przemawiających za jej umieraniem. Warunki lojalności wobec marki bywają w praktyce bardzo różne i zależą od sprawnego działu marketingu, a ściślej od tego, jakich wartości dostarcza firma oraz, w jakim stopniu potrafi przekonać do nich klientów.
Tendencje nabywców do zakupu nowych marek są generalnie mniejsze niż do kupna czegoś co cieszy się zaufaniem i jest dobrze znane klientom. Ukształtowany wizerunek marki odznacza się dużą trwałością - raz ukształtowany zaczyna żyć własnym życiem. Właściwość ta jest ważną korzyścią, jaką odnosi markowy produkt. Względną trwałość tego wizerunku tłumaczy się tym, że klienci przywiązują się do marki i niełatwo ją zmieniają. Skłonność do kupowania produktów określonych marek zależy od tego, czy zaspokajają one potrzeby na zadowalającym poziomie. Rozwój potrzeb i sposobów ich zaspokajania sprawia, że marka powinna za nimi nadążać, a niejednokrotnie wyprzedzać. Każdej jednak marce zagraża spadek popularności wskutek zmian kryteriów oceny korzyści i atrybutów. Uważa się, że największą odpornością na upływ czasu odznaczały się marki producentów, którzy dbali o wizerunek, wykorzystując wiedzę marketingową. Trudno jednak ustalić przyczyny stałego powodzenia marki i jej obecności na rynku. Prawdopodobnie źródłem sukcesów jest wysoka zdolność do zaspokajania względnie stałych potrzeb. Jeśli istnieją nie zmieniające się potrzeby, to niektóre marki mogą być kupowane z polecenia (z pokolenia na pokolenie), przy niewielkich zmianach dokonywanych w produktach (przykładem mogą być kosmetyki znanych marek). Dbanie o wizerunek marki słabnie, jeśli konkurencja nie stwarza zagrożenia, a popyt utrzymuje się na poziomie satysfakcjonującym firmę.
Przebieg cyklu życia marki zależy od tego czy fundamentem jej wizerunku są głównie cechy funkcjonalne oparte na nowościach technicznych, czy też cechy emocjonalne związane z tradycjami. Wizerunek renomowanych marek jest najczęściej kompozycją wielu działań marketingowych, a realne cykle życia marki są zindywidualizowane na poszczególnych rynkach geograficznych.
Tendencje nabywców do zakupu nowych marek są generalnie mniejsze niż do kupna czegoś co cieszy się zaufaniem i jest dobrze znane klientom. Ukształtowany wizerunek marki odznacza się dużą trwałością - raz ukształtowany zaczyna żyć własnym życiem. Właściwość ta jest ważną korzyścią, jaką odnosi markowy produkt. Względną trwałość tego wizerunku tłumaczy się tym, że klienci przywiązują się do marki i niełatwo ją zmieniają. Skłonność do kupowania produktów określonych marek zależy od tego, czy zaspokajają one potrzeby na zadowalającym poziomie. Rozwój potrzeb i sposobów ich zaspokajania sprawia, że marka powinna za nimi nadążać, a niejednokrotnie wyprzedzać. Każdej jednak marce zagraża spadek popularności wskutek zmian kryteriów oceny korzyści i atrybutów. Uważa się, że największą odpornością na upływ czasu odznaczały się marki producentów, którzy dbali o wizerunek, wykorzystując wiedzę marketingową. Trudno jednak ustalić przyczyny stałego powodzenia marki i jej obecności na rynku. Prawdopodobnie źródłem sukcesów jest wysoka zdolność do zaspokajania względnie stałych potrzeb. Jeśli istnieją nie zmieniające się potrzeby, to niektóre marki mogą być kupowane z polecenia (z pokolenia na pokolenie), przy niewielkich zmianach dokonywanych w produktach (przykładem mogą być kosmetyki znanych marek). Dbanie o wizerunek marki słabnie, jeśli konkurencja nie stwarza zagrożenia, a popyt utrzymuje się na poziomie satysfakcjonującym firmę.
Przebieg cyklu życia marki zależy od tego czy fundamentem jej wizerunku są głównie cechy funkcjonalne oparte na nowościach technicznych, czy też cechy emocjonalne związane z tradycjami. Wizerunek renomowanych marek jest najczęściej kompozycją wielu działań marketingowych, a realne cykle życia marki są zindywidualizowane na poszczególnych rynkach geograficznych.
sobota, 15 sierpnia 2009
Pozycjonowanie marki
Pozycjonowanie przeprowadza się w następujacych etapach
• identyfikacja warunków otoczenia i zasobów przedsiembiorstwa - analiza warunków otoczenia;
• porównanie strategii marki ze strategia marketingową przedsiembiorstwa, spójność działań;
• identyfikacja preferencji nabywców,charakterystyka nabywców w docelowym segmencie - analiza preferowanych przez kienta korzyści funkcjonalnych, emocjonalntch, określenie kryteriów wyboru marki przez klientów, sporządzenie listy atrybutów marki najsilniej oddziałujacych na preferencje klientów w momencie podejmowania decyzji;
• określenie pozycji konkurencyjnych marek w świadomości klientów z uwzględnieniem kryteriów okreslonych wcześniej;
• wybór pozycji marki na rynku oraz sformułowanie przekazu pozycjonowania - opracowanie tożsamości marki oraz zdefiniowanie potrzeb zaspokajanych przez markę, wskazanie cech różniących i określajacych pozycję marki na rynku;
• monitorowanie wybranej pozycji marki i ewentualnie repozycjonowanie marki - zmiany w otoczeniu firmy i w środowisku wewnętrznym wymuszają ciągły monitoring pozycji firmy i ewentualne zmiany w pozycjonowaniu firmy.
• identyfikacja warunków otoczenia i zasobów przedsiembiorstwa - analiza warunków otoczenia;
• porównanie strategii marki ze strategia marketingową przedsiembiorstwa, spójność działań;
• identyfikacja preferencji nabywców,charakterystyka nabywców w docelowym segmencie - analiza preferowanych przez kienta korzyści funkcjonalnych, emocjonalntch, określenie kryteriów wyboru marki przez klientów, sporządzenie listy atrybutów marki najsilniej oddziałujacych na preferencje klientów w momencie podejmowania decyzji;
• określenie pozycji konkurencyjnych marek w świadomości klientów z uwzględnieniem kryteriów okreslonych wcześniej;
• wybór pozycji marki na rynku oraz sformułowanie przekazu pozycjonowania - opracowanie tożsamości marki oraz zdefiniowanie potrzeb zaspokajanych przez markę, wskazanie cech różniących i określajacych pozycję marki na rynku;
• monitorowanie wybranej pozycji marki i ewentualnie repozycjonowanie marki - zmiany w otoczeniu firmy i w środowisku wewnętrznym wymuszają ciągły monitoring pozycji firmy i ewentualne zmiany w pozycjonowaniu firmy.
Subskrybuj:
Posty (Atom)
